篇一：文化因素对国际市场营销的影响
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文化对国际市场营销的影响
摘要：在国际市场营销之中，文化是一个不容忽视的重要因素，文化是地区与地区，国与国之间形成差异的关键因素，不同的文化养育不同的人，塑造了与之相匹配的价值观。文化的差异将带来消费态度和消费行为的不同,不同的文化背景及文化价值取向对国际市场营销构成截然不同的要求。唯有适应不同的文化环境，并融入其中，才能取得当地人的认可。而只有在取得了认可的前提下，国际市场营销活动才有进一步发展并取得成功的可能。在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，适应多元化的文化环境将是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。
关键词：文化
国际市场营销
文化差异
价值取向
一、文化在国际市场营销中的地位
文化在国际市场营销中具有重要的地位。国际市场营销的受挫和失败，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中,并对其起到很重要的作用。因为,不同的文化背景培养出不同的个性特征,一个特定的文化提供给人们的是一整套的生活规则,使它的成员能够适应自然和社会环境,塑造了与当地文化所相匹配的价值观。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道等。其次，国际市场营销的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既实现了现有文化又创造了新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。
产品的好坏不仅仅只是在于其品质，更在于其所附带的文化价值，产品的营销除了品质，价格之外，是否与当代文化，价值观相匹配更是不容忽视的关键。
而国际市场营销对文化的适应要求以及文化因素所占的比重更显突出。毕竟，国际市场营销是在跨文化的背景下进行的,文化是经济活动的内在推动力,文化创新是市场创新的有效途径,了解、适应异国的文化环境,驾驭文化差异是国际市场营销活动寻找市场突破口和形1/5传播优秀Word版文档，希望对您有帮助，可双击去除！
成进入策略的基础。跨国公司要在国际市场营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，在营销实践中要做到：重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场2/5传播优秀Word版文档，希望对您有帮助，可双击去除！。二、文化差异对国际市场营销的影响
1．文化差异对国际市场营销的积极影响
1)
文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会
在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。如由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了“宝丽来”快照相机。使用该照相机可以私下给妻子、女儿照相，并在家中自己冲洗。因方便、实用的优点，“宝丽来”相机在沙特阿拉伯深受欢迎，很快就流行起来，且逐渐受到其他地区消费者的喜爱，一度成为全球相机市场的新宠。可见，文化差异可以为企业开发新产品带来灵感，企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的文化差异，加深对文化差异的理解与认识，从而在目标市场上寻找新的市场机会。
2)
文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性
品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性，一个品牌只有具有独特的品牌个性，才能与竞争对手区别开来，体现自身的特色与魅力。品牌个性中所蕴含的文化能否得到消费者的认同，能否引起消费者的共鸣并使其产生好感，对于企业品牌形象的塑造、竞争能力的提高都十分关键。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。
2．文化差异对国际市场营销的消极影响
1)
文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍
文化对人的影响是无形的。同样，不同国家与地区、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。故很多企业在国际市场营销进程中，往往能注意到目标市场上的政治法律、自然条件、经济发展水平、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营销战略以适应市场的需要，却忽视了文化差异这一关键因素的影响，导致营销决策的失误。
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2)
文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理
企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系下的员工。而员工的文化体系不同，其价值观念、生活方式和行为准则就会有差异，工作的目的也不一样，要求管理者针对员工的不同文化特点进行激励、领导和控制，采用不同的管理方式。由于员工存在文化差异，极易因种族优越感、沟通误会、思维和行为模式的差异而产生文化冲突，影响彼此的团结合作。这些都会不利于企业的内部管理，使管理变得复杂化。
3)
文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒
我们处在一个多元化的世界，文化是这多元化世界的重要区分因子。虽然，人们在相互交流与碰撞的过程中会互相吸收对方的优秀文化，部分地放弃或修正自身的文化，但是，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家和地区、不同民族在某些方面的文化差异会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。
三、国际市场营销文化差异事例
1988年11月，德国戴姆勒——奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，被全球誉为“天堂里的婚姻”。戴姆勒——奔驰公司是德国实力最强的企业，是扬名世界的“梅赛德斯”品牌的所有者；克莱斯勒则是美国三大汽车制造商中赢利能力最强、效率最高的公司。人们认为，这宗跨越大西洋的强强联合定会早就一个驰骋世界汽车市场、所向无敌的巨无霸。然而谁会想到，这桩“婚姻”似乎并不美满。并购够并没有实现公司预期的目标。到2001年，公司的亏损额达到20亿美元，股价也一路下滑，并且裁减员工，公司的发展一直都很艰难。业内人士认为，大西洋两岸不同文化差异的冲突是这场婚姻危机的根本原因。戴姆勒——奔驰公司的CEO施伦普一开始没有意识到两家企业无论在组织结构，薪酬制度，还是企业文化上都相差非常大，他却采取德国的完全空中方式吧克莱斯勒当成一个部门来看待，在公司管理制度上，董事会结构成员都是以德国为主，大模式，他却在媒体上说：“这是一次平等的合并”，这使克莱斯勒美国员工无所适从。再加上，施伦普在企业合并不久就解雇了作为并购整合经理的克莱斯勒总裁，导致克莱斯勒员工产生敌对情绪，许多优秀的美国设计师、高级管理人员纷纷投奔了福特、通用汽车等竞争对手。公司从高层管理人员直至普通员工沟通上的严重障碍，大大制约了总公司的整体运作。这样，也就不难理解为什么这次开始被称为“天造的合并
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”如此失败。在这个案例中，我们认识到不同国家、不同民族间的文化存在着明显的差异。在当初合并的时候，戴姆勒——奔驰的CEO施伦普低估了文化的因素，在谈判时没有考虑两家企业之间的文化差异，更没有分析德国和美国之间的国家文化差异对谈判以及合并后整合的影响，使得公司咋合并这么多年之后发展都比较艰难，并且无法实现其预期的目标。可见，文化差异会左右谈判者的思想和行为，使谈判深深地打上不同民族文化烙印。因此，在日益频繁的国际市场营销中我们更不能忽视了文化差异所产生的影响。
四、总结
文化在国际市场营销之中占了极大的比重，身为一家企业，如果要走向世界，走向国际，文化差异永远是不可避免的一道挑战，当然，文化作为一项挑战的同时，亦是巨大的机遇，关键在于如何去处理。随着商业全球化的发展，文化对于国际营销的影响力越来越突出。在进行国际市场营销的过程之中，最困难同时也是最重要的，就是理解文化观念的差异。在对待不同文化的客户群体时采用相应的促销手法和技巧,适时调整,才能在跨文化营销中成功运转。
参考文献
[1]百度百科
[2]《国际市场营销学》，甘碧群主编，高等教育出版社2006年版
[3]陈佛松．世界文化史[M]（第二版）．武汉：华中科技大学出版社．2002．-----精心整理，希望对您有所帮助!
篇二：文化因素对国际市场营销的影响
文化因素对国际营销的影响与策略
韦小宝
笔名：Loverfly【摘要】文化的广义是人类社会全部知识和习俗的总和，文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念影响着消费者的行为，进而影响到这一市场的消费结构、消费方式，并使生活在同一文化范围里的人们的个性具有相同的方面。在经济全球化的背景下，文化作为一国的软实力，它制约着一个国家的政治、经济的发展，文化因素对一国的国际市场营销的成败起着关键性的作用，因为各国之间的文化差异极大，且错综复杂，所以如何解决好文化在国际营销中的作用是公司进行国际市场营销的关键所在。
【关键字】：软实力
经济全球化
文化因素
国际营销
关键
众所周知，在开展国际市场营销，文化因素扮演着十分重要的作用。曾有某著名机构就“什么是全球市场上做生意最大的障碍？”问题对营销人员进行调查，其调查结果显示：文化差异，法律法规，价格竞争，语言，交通，外汇，时差。其中文化差异居首，可见文化因素对营销员进行市场营销活动的影响之深远。尽管一国的文化环境错综复杂，但可以从教育水平、语言、宗教信仰、风俗习惯、态度和价值观念、社会阶层和社会组织等几个方面去分析。
在文化领域中，教育是培养人、传递生产经验和生活经验的重要手段。语言是人类进行信息沟通的方式，语言的差异往往代表这文化的差异。宗教是文化中
处于深层的东西，是一种信仰。此外，还有风俗习惯、态度和价值观念、社会阶层和社会组织等，都对人的生活方式、购买的商品和购买的行为产生深刻的影响。
一、教育水平
（一）教育水平与一国经济的关系
一国的教育水平的高低直接影响一国经济的发展，一国的教育水平可用识字率和入学率来反映，所以一国的识字率、入学率可以从侧面反应一国的经济发展水平。通过相关资料我们得出如下表所示的部分国家的识字率和入学率：
部分国家的国民识字率百分比
国籍
识字率(%)国籍
识字率(%)美国
>99巴西
85.2加拿大
>99南非
英国
>99埃及
德国
法国
日本
荷兰
前苏联
>99>99>99>99>99印度
中国
印度尼西亚
马来西亚
86.8687.4585.2655.3257.2485.12还有日本、韩国、瑞典等国1997年小学和中学的入学率均为100%。而埃塞俄比亚的识字率只有10％，孟加拉、苏丹等国的识字率均在25％以下。
全球国家经济实力排名前十位如下表：
名次
01020304050607080910经济体
美国
日本
德国
英国
法国
中国
意大利
西班牙
加拿大
墨西哥
国内生产总117423.5159487.6125862.0419448.5818516.1316492.1215758.598361.008343.906260.80面积
963.1437.7835.7024.4854.70959.7030.1250.48998.47197.26人口
(万)295231273382426027604313118558064028325110496人均GDP（美元）
397094671931378322693064012572741720757256655965值（亿美元）
（万Km2）
结合上述资料，我们可以得到这样的结论：在一定条件下，一个国家的经济实力正比于其教育水平。教育水平作为文化的一方面，它制约着一国的经济实力。其主要表现在以下两方面：第一，教育提高全民族的科学文化水平和整个劳动力队伍的素质，提高人的认识技能，进而提高劳动生产率，促进经济的增长。
20世纪20至30年代资本主义经济萧条时期，全球的资本主义国家几乎都陷入了此次危机中，而唯独苏联，他实行的是高度集中的计划经济，俄国经济受此次经济危机的影响不大，随后美国的许多科学家纷纷在这一时期移民苏联，此后苏联的经济得到了飞速发展。科学家的移入，意味着苏联科技得到发展。教育水平得到提高，使得整个劳动力队伍的素质得到提高，同时提高人的认识技能，从而提高劳动生产率，促进经济的增长。
第二，教育培养了大批技术人才，从而能够使现代科学技术被广泛应用到企业管理中，使先进的企业管理方法频频产生。资料表明，第四次科技革命即信息革命使企业管理进入了最新阶段——信息管理阶段。光电子技术、计算机技术、网络技术等飞速发展，带来了管理思想和管理手段的巨大变化，企业生产经营过程是信息加工传递的过程，所有管理活动都是基于信息的管理。使得企业的管理得到了飞速的发展，企业的效率得到了大大的提高，最终企业以先进的科学的管理赢得了市场，赢得了利润。从而可以在研究方面增加投入，来不断的更新管理技术，使企业处于领先地位。
（二）教育水平影响人们购买商品
当然，一个国家国民的素质的提高，将会相应的使其收入得到增多，而收入的增多将会影响到其对产品的需求和满意度的变化，除了购买必需品外，劣等品的需求量与他们收入成反方向变化，他们将会减少对低等品的购买，将会花费更多的钱购买奢侈品。比如，在美国人们喜欢的是豪华型的小车，但如果你拿到非洲去卖，那将无立足之地。因为，①他们收入水平低，没能力购买；②文化交流也成为难题，很难找到本地人做代理商；③开展售后服务也是一大难题，本地人由于所受的经教育水平较低，无力承担售后服务等工作：④本地人由于受本国教育水平的影响，很难接受外来的、新的东西。他们相对更喜欢一些价格便宜的、易操作的东西。反之，如果拿在非洲产的一些小车到美国去卖，那也是无人问津的，因为美国人更喜欢那些豪华舒适的小车，那样才能更好的显示他们的富裕、高贵。
（三）教育水平与国际市场营销
综上我们可以知道，教育水平的高低，将会影响到人们技能的差距，知识面的宽度，若是在教育水平低的国家开展国际市场营销时，我们将会觉得极其困难，主要体现在市场调查沟通困难，产品推销方面，同时也很难找到一个理想的代理商最终使得国际市场营销受阻。所以企业在一些教育水平低的国家开展市场营销
时，要考虑对方国家的教育水平，一面更好的开展活动，最终使得企业在国际营销中受益。
二、语言
（一）语言概述
语言是人类进行各项活动、沟通和交流的一项重要工具，人们通过语言可以传达着各种各样的信息，同时人们可借助于语言保存人类文明成果。据有关资料统计，全世界使用5651种语言，而全世界民族语言共有3000多种，超过5000万使用的语言共有十三种之多，其分别为:汉语、英语、印度语、俄语、西班牙语、日语、法语、印度尼西亚语、葡萄牙语、孟加拉语、意大利语、阿拉伯语等。而被规定为官方语言或通用语言的国家来说，使用英语的约有44个国家占第一位，使用法语的约有31个国家占第二位，使用西班牙语的约有22个国家占第三位。从而我们可以知道语言在文化中的地位。
（二）语言差异对国际市场营销的影响
语言差异使得公司在开展国际市场营销产生困难，国际市场上推销公司的产品是会遇到交流、沟通的难题。我们知道世界上使用汉语的人口最多，其次是英语，有的国家甚至使用多种语言，如加拿大、使用英、法两种语言，泰国使用英语、汉语、泰国语，新加坡使用英语、马来语、华语、泰米尔语等。在为我们的产品打广告做宣传时，如何翻译出一条简明扼要、内涵深刻的广告语是一大难题。同时，语言的差异也经常使得信息反馈滞后，增加产品提供商与代理商之间的矛盾。
（三）开展国际市场营销时如何应对语言差异地影响
针对语言差异带来的问题，一些公司在进行国际市场时尤其要注意，以免带来麻烦。为了使公司能在国际市场营销中立于不败之地，建议公司在开展国际市场营销时，深谙目标市场的语言差异，要充分了解目标市场的语言与本国语言的异同。公司可以进一步了解其身体语言，空间语言，财富语言，时间语言等。
首先要对目标市场的语言文化进行深入的调查，签约订合同时要特别注意是否存在由于语言差异引起的歧义，以免造成损失。做宣传广告时要注意是否会引起由于文化差异而带来的不良后果，公司可使用回译，在播出之前拿到市场上去调查，看是否会产生歧义，看人们的反应是否和预期的那样，看是否达到预期效果，公司也可邀请本地的公司代为做广告。公司在开展国际市场营销时，公司可以请本地人做代理商可以减少语言差异带来的影响，以增加销量，还可寻求常居
住在外国的本国人或公司所在国的大使馆的帮助。
三、宗教信仰
（一）宗教的对人们的影响
信仰是宗教的基础，宗教信仰是文化的一个重要方面。宗教信仰影响着人们的生活习惯、态度、性格、爱好、需求偏好和购物方式等。公司在开展国际市场营销时，要注意了解目标市场国的宗教信仰以及禁忌，以免影响公司产品的促销。
（二）部分宗教的分布及禁忌
不同地区分布着不同的宗教，不同的宗教有不同的宗教禁忌。宗教之一的基督教主要分布在北欧、北美和澳大利亚，在基督教信仰中的“十诫”具有教义和道德的指导性，不吃血可以说是基督教信徒生活中一个比较明显的禁忌。吸烟问题虽然没有《圣经》的明训，但大部分基督徒对吸烟持反对态度。教会聚会和崇拜活动中禁止吸烟，这是教会的一致看法。安息日信徒不食猪肉和某些水产品等。
佛教主要分布在亚洲，佛教要求僧人不饮酒、不吸烟，不饮酒也包括不饮一切能麻醉人的饮料，比如粳米酒、果酒、大麦酒、啤酒等。
伊斯兰教主要分布在中东、北非。伊斯兰教在饮食方面的禁忌限于如下四种东西：自死物、溢流的血、猪肉和“诵非安拉之名而宰的动物”。
《古兰经》它还要求教徒禁止饮酒等等。对植物性的食物没有任何禁忌。
天主教主要分布在西欧和南美，天主教大斋是教会规定于每年复活节前40天内守的斋，故称封斋月。每年在圣灰礼仪日和耶稣受难日，凡年18周岁至60岁的信友都必须守大斋。
（三）宗教信仰对市场营销的营销
不同的宗教，宗教禁忌不同，公司在开展国际市场营销，对产品的介绍、做广告宣传时一定要注意到是否会触犯到目标市场消费者的宗教禁忌，以免引起销量下降，甚至纠纷。比如有些国家广告过多的涉及到人体的表演，就会被认为不道德；有些国家则禁止女性在广告中出现。如果促销人员不了解这些而触犯了，可想而知公司的产品将可能会使产品销量剧降会或招灭顶之灾，被拒之门外。
开展对外市场营销的公司，可以在不同的宗教节假日时，抓住时机开展各类促销活动，以获得更大的利润。比如在墨西哥，万圣节前出售各类用于纪念万圣节的东西，在中东国家朝圣节时人们在前往麦加参拜时习惯购买家庭用品和衣服等。而圣诞节是信仰基督教国家的重要节日，也是消售的大好时期。在亚洲的一些国家则喜欢在春节前大量购买年货等各种商品。
四、风俗习惯
（一）部分国家的风俗习惯
不同地区受不同的环境的熏陶，形成不同的观念、爱好、偏好，从而形成不同的风俗习惯，而这些风俗习惯将会在一定时期内制约着人们的一些活动。同时由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，导致不同的国家对待事物的评价也不同，有时甚至大相径庭。如在尼泊尔摇头表示很高兴、很赞同。
比如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色；印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望；在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳；而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。墨西哥人忌讳将黄色的花或红色的花送人，蝙蝠及其图案为人们所忌讳。在美国，一般浅洁的颜色受人喜欢，如象牙色、浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色。
如日本的钢笔制造厂向美国出口钢笔时，在装有银色的钢笔盒内，用紫色天鹅绒挂里儿，在美国遭到了反感。在美国使用商品的商标，都要到美国联邦政府进行登记注册，不然你的商品会被别人冒名顶替。销售到美国的商品最好用公司的名称作商标，便于促销。
比如在中国，人们喜欢敬烟，而在一些西方国家，抽烟或敬烟时须得对方的同意。在俄罗斯，抽烟要得到主人的允许，让烟时要递给整包和整盒，不能一根火柴给三个人点烟，谈话时应他们喜欢聊他们的传统文化，在生意场上他们喜欢干脆利落。不喜欢拖拖拉拉、搞阴谋诡计。
不同的国家有不同的喜好，比如西方人喜欢把酒当作饮料，法国人喜欢化妆。墨西哥人也喜欢饮酒但不劝酒，同时他们认为玉米、菜豆、辣椒是餐桌上的“三大件”，辣椒是每餐必放的，他们觉得有辣椒才适合他们的胃口。
（二）风俗习惯对产品促销的影响
由于不同的国家对产品的颜色有着不同的要求，很多心理学家的调查表明：一、纯色系色彩比较受欢迎；二、明亮、鲜艳的颜色比灰暗的颜色受人欢迎。在进入国际市场之前，应在产品包装颜色和造型方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。因此公司在开展国际市场营销时，应开采区不同的策略，以获得更多的市场份额，从而赢取更多的利润。针对目标市场消费者的不同爱好、偏好，公司在进行产品促销时要考虑到产品是否会影响到消费者的风俗习惯，尽可能地避免风俗禁忌，在产品包装上要注意包装的颜色是否适合，在广告宣传上要注意广告词的选择，代言人的选择，以更好的利于产品的销售。
五、态度与价值观念
世界不同地区，不同国家，不同民族，不同信仰，有着不同的对待事物的态度和价值观念。如在时间上，美国人崇尚“时间就是金钱”，因而他们谈生意的安
排很紧，经常是一见面就谈，而且是谈完就走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，把握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定。墨西哥人不习惯于准点到达约会地点，他们露面总要比双方事先约定的时间晚上一刻钟到半小时左右。在他们看来，这也是一种待人的礼貌。
美学观念是一种文化中的审美观，世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。
有些国家容易接受新的事物，但有些国家却不然，他们抵制外来物品，如韩国和日本，更多的喜欢消费本国货，所以对这样的国家我们要尽可能地把产品本土化，以获得更多的利润。
六、社会阶层和社会组织
（一）社会阶层
不同的社会制度有着不同的社会阶层，而我们知道不同的阶层又有着不同的世界观、人生观、价值观。不同的阶层他们的追求也是不同的，高一级的阶层可能追求的是一种安全、舒适、声誉、形象、清高、高贵、尊贵等，因此他们对产品的需求也是不同的，他们更向往的是名牌，便捷，舒适，安全可靠，时髦，风度等。而对于较低阶层，则渴望更多的是得到基本的生活保障，他们吃饱穿暖觉得已经足够了。因此在开展国际市场营销时，要特别注意产品的消费对象是哪一阶层的，从而针对具体的阶层进行针对性的设计，以便增加销量，提高利润。
（二）社会组织
社会组织是各种类型的社会群体，是根据人们的某种需要而设置的，其具体形式为工厂、机关、医院、学校、商店等。它们对公司进行国际市场营销有着极其重要的作用，在进行国际市场营销时，要充分考虑目标市场的社会组织。一个市场的年龄群体的构成将影响着产品类型的需求，一个市场性别群体的够成将决定着公司产品的组成。社会组织的家庭单位也是及其重要的，在不同的国家，家庭成员的组成是不同的，从而也决定了他们选购商品的型号。还有政府组织,对于某种商品，一国政府是否规定了本国的政府在购买本商品时只能购买本国的商品。
七、我国企业应采取的应对措施
第一、对目标市场的文化进行市场调研。开展国际市场营销不仅是一项收获，也是一项投资，我们只有进行充分的调查，才不会盲目的投资，才能使利润更高。
第二、按照目标市场国的文化进行产品的设计。针对调查结果公司按照市场需要设计产品，使产品销量更大。第三、尊重与包容文化差异，建立共同的经营管和公司文化。只有尊重对方的文化，把公司产品本土化，才会获得跟多的市场份额，从而赢取更多的利润。
【参考文献】
《礼仪知识与风俗习惯》
《宗教禁忌》
寇小萱：《国际市场营销学》首都经济贸易大学出版社出版
黎伟：跨文化治理初探【J】。四川大学学报，2001（6）
刘白玉：文化差异与国际市场营销【J】。商场现代化，2005（12）
2022年4月27日星期三02:40:394.27.202202:4002:40:3922.4.272时40分2时40分39秒Apr.27,2227April20222:40:39AM02:40:39
篇三：文化因素对国际市场营销的影响
--国际营销学作业
姓名：毛可建201109144王帅201109146耿忠伟2011091452纪建强2011091454--
--文化环境对国际市场营销的影响及对策
摘要：近年来，我国的许多企业已经逐渐由
“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。
关键词：文化
差异
国际市场营销
分析
一、引言
随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。
二、影响国际市场营销的文化因素分析：
（一）语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。
例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。
此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？--
--相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。
（二）宗教信仰对国际市场营销的影响。
宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。
然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。论文出处(作者):雪洞天1-3、价值观对国际市场营销的影响。
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
法国标致汽车公司有着124年的造车历史，是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样，标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说，这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国，之前总是生产在国外首先投放的旧车型，2004年标致3074p的登陆，标志着中国在新车型的投放上，已经与世界同步。但我们也可以看出来，标致307本来在法国是一款成功的两厢车，但引进中国大陆时却改款为三厢，标致在原有的307车型上加了一个尾巴，变成三厢车型的3074p，显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响，觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来，4p首先在中国投放也就不足--
--为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场，它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外，还加入了许多高科技含量的配置，并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整，是一款舒适与动感完美结合的三厢车型，既适合商务用途，又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。
然而近年来，经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变，而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具，路况佣堵和停车难等问题也随之产生，因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐，人们也开始关注两厢车了。于是，2008年，东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307，与三厢版相比，它具有更加协调的车尾轮廓，更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计，令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。
（三）、风俗习惯对国际市场营销的影响。
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。
例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。
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在时间观念上，经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。
一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。最多只有一种未下定论的概念。”埃及工业设计中心的领导是一位埃及人，他说：“手表在某些方面对中东而言，是一种过于精密的仪器，一个外国人在埃及应该学会的第一件事就是忽略秒针的存在。如果他期望埃及人像他一样留意时间正在分秒流逝，那么分针也会一种障碍。”②
这个例子证明了中东、非洲等国家对于时间价值观念的淡薄。此外还有拉丁美洲，南亚和东南亚等地区。由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。
企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。
有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。
以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。宗教也会影响人们的消费观念，佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱进入所谓的极乐世界。企业如果在盛行佛教的地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎；基督教新教徒的伦理主张是--
--努力工作，节俭储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，物美价廉，适用性强，经久耐用的商品最合适他们。
而以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。
企业在国际市场营销活动时要识别目标市场是信奉“节俭观”还是崇尚“享受观”，是信奉“量入为出”还是崇尚“先出后入”的消费观念，了解消费者对商品的需求和购买行为深受那种观念影响，这有利于企业的营销策略。
又如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数；日本人喜欢用三或五为一套；西方人惯以“打”（dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。开展国际营销时，经常要与数字打交道，比如商品计价，商品编配、宴请人数等，都不能忽视这些细节。
二、企业海外营销在文化差异方面的应对策略：
（一）、在语言文字方面，企业必须充分了解各国语言文字的特点。国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。
三、（二）、企业的决策人应该了解东道国的宗教信仰，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会--
--成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。
（三）、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。
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篇四：文化因素对国际市场营销的影响
国际营销中的文化因素分析
提纲
一、从经济的视角看文化
二、国际营销为什么需要考虑文化因素
三、国际营销需考虑哪些文化因素
四、文化因素会影响到国际营销的哪些方面
五、结论
一、从经济的视角看文化
1、对文化的传统定义
传统地，文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人和人和人和环境之间的关系处理方式，这将减少不确定性、提高可预测性，从而促进社会成员的生存和发展。共有的文化观念使社会中的人们有了身份确认感和同他人交往的方法。例如，文化提供了许多标准和规则，说明什么时候吃饭、三餐吃什么合适，以及在各种聚会中怎样招待客人。
2、包含了市场经济活动的文化的定义
从经济需求的视角看文化，则文化和市场有着天然的联系。人生来就有需求，随着长大成人，其需求也不断增加。基本需求往往是自发的，从最原始的意义上讲，这种需求是有限的。像其他生物一样，人类也需要最低限度的营养，需要遮蔽即基本的衣着。这些都是基本需求。然而经济需求却是非基本的，因此是无限的。经济需求不同于基本需求，是非自发的，具有不同于低等动物的特征。经济需求并非起因于动物对生存的内在欲望，而是起因于对其他非必须的欲望的满足。人类之所以消费就是为了满足物质上的需求及欲望。
人类的消费方式，需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化也决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，而人文环境是知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯及人类所掌握的其他能力或习惯的总和，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切”。市场是动态的而非静态的，它是不断变革的，会随着营销的努力、经济环境及其他文化因素的变化而扩大或缩小。市场及市场行为是一国文化的组成部分。如果不弄懂市场的文化特征，就很难真正理解市场的发展以及市场对营销的影响。市场是三维因素相互作用的产物，即市场参和者的努力，经济状态及其他文化因素。市场参和者常常会不断调整以适应市场的文化需求，而且他们也担当着产品创新和思想创新的变革动因。不管是在何种文化层次、何种程度上得到认可，新产品的使用意味着文化变革的开始，市场参和者因而成为市场变革的动因。
二、国际营销为什么需要考虑文化因素
1、国际营销面对着文化差异
关于营销的定义有很多种。最简洁的一种是“努力满足顾客的欲望和需求。”最简单的国际营销就是从以下几个方面了解顾客：他们想买什么，什么时候买，为什么买，买多少，在哪儿买及用什么买。当我们认识到上述几个方面会随着文化的不同而不同时，文化和国际营销之间的关系问题也就随之出现了。
在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的国际营销都是潜在的陷阱。
比如，美国人对中国人把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异，而中国人对美国人给狗买包装精美且加工过的狗食，而且还把它当宠物饲养也会觉得不可理喻。而法国人带着他们的狗出入最高级的饭店，并且狗和人一样要入席。所以，所谓合乎逻辑只是相对的，全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他们确实想要的商品。加尔各答最穷的贫民区却拥有70000台录像机；在墨西哥，拥有彩电的家庭数要比能用上自来水的家庭数多；没有一个有自尊心的广州人会愿意接受小于29英寸的平面直角彩电。可见，跨国营销者不能用自已的文化标准去衡量他人的欲望和需求。
2、国际营销和文化相互作用
文化和一群人的生活方式相关，因而和市场营销学特别是国际市场营销学的学习有关。营销的目的是通过满足消费者需求和欲望来实现利润。一位成功的营销者必须学习好“文化”和市场。营销者每时每刻都要处理文化和人（市场）的问题。在促销宣传时，必须使用意义明确的符号。在产品设计时，产品的风格和用途及相关的其他市场活动必须和现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上，文化渗透到营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。营销努力事实上也成了文化的组成部分。对营销者的努力的评判是认可、抵制还是拒绝，是在一定的文化背景下进行的。营销努力和文化的相互作用如何决定了营销的成败。3、国际营销的关键是文化因素
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”
在不同文化中的商业活动中，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。
外企逐鹿中国，有的成为大赢家，如宝洁、麦当劳、可口可乐、伊莱克斯等大公司；有的公司出现过这样或那样的跨文化营销问题，例如不了解中国社会文化环境的安利公司因传销活动而引起轩然大波、以美国管理模式想改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司兵败实达、以“方圆五平方公里内无零售”狂语著称的法国家乐福却因走“捷径”而“遐迩闻名”、法国标致由于不了解中国市场行情而泪洒羊城等。因此，外企行销中国必须首先制定出行之有效的跨文化营销战略。
三、国际营销需考虑哪些文化因素
1、物质文化
物质文化指的是社会的科技水平、经济结构和物质环境对社会行为的影响。这种物质文化的差异对社会行为的巨大影响是难以估计的。处于经济发展起飞阶段的中国和其它新兴工业因今后的消费结构、消费行为、管理行为等都将发生巨大变化，给企业带来许多商业机会。
以美国香烟出口为例，由于美国外科医生协会（theU.S.SurgeonGeneral）发起的禁烟运动和美国人对健康的关心，使美国人的烟草消费不断减少。烟草公司开始不断扩
大他们的国外市场，以保持他们的收益。当大多数发达国家正在劝阻人们吸烟时，烟草业却在发展中国家不遗余力地拓展市场。这样做的理由很明显：发展中国家处于经济发展起飞阶段。比如，在过去的十年中，印度尼西亚的人均烟草消费已翻了四番。最近，美国的一家大的烟草公司和中国政府签定合资协议，在中国生产香烟。这家投资2100万美元的公司在开足马力时需要雇用350名员工，每年生产25亿根香烟。中国有三亿烟民，每年生产香烟1.4万亿根，比世界上其他任何国家都多。据该烟草公司估计，中国的烟民人数比美国的人口还要多。1.4万亿根的香烟市场的1%就可以使美国的烟草公司的海外销售量增加15%，增加收入达3亿美元。
2、语言沟通
从事国际经营最直接的障碍来自语言差异。“语言是文化的镜子”，作为人类进行信息沟通的方式，它不仅是简单字符排列，而且包含着丰富的知识、历史、情感和态度。一个成功的国际营销商不仅要懂得和善用别国的语言，而且更要理解这些语言运用中深层的文化含义。除了语言外，沟通障碍还来自非语言方面。非语言行为是任何一种有目的或无目的超越语言并被接受者认为有意义的行为，包括表情、手势、眼神、身体移动、姿势、衣着、接触等。非语言行为带有交流信息，常常被无意识地使用。
国际营销最明显的障碍就是语言文字隔阂。以广告文案创作为例，单靠字典释义是不够的。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。“达特就是力量”（Dartispower）作为美国克里斯勒汽车公司的广告口号，备为流行，译成西班牙语，则暗示成为缺少性活力者的需要品。缺乏对一种语言的情境理解力，犯语义错误往往还自蒙鼓中。广告用语修辞也和一国语言习惯和生活体验相关。如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解。百事可乐著名的英文广告语“Comealivewithpepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“和百事一起，从坟墓中复活”。“Fitisbest”作为英文广告语，简洁、对称、有音韵美，译成汉语：“合适的就是最好的”，逊色多了。
缩略语也是国际营销的一个障碍。各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写作，因缩写不规范往往饴笑大方：《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福利进步的主题广告中“社会一体化计划”（ProgramadeIntegracaxociae）缩写成PIS，结果“ThisisPIS”，就成了“尿裤子了”的意思。台湾一广告把“台湾国际剧社”缩写成“TITS”,“英国保留剧目剧团”缩写成“BRA”，结果《灰姑娘》这则名剧的演出广告直译为汉语成了：剧目：《灰姑娘》，演出者：奶头，赞助者：胸罩。
除语言之外，在其它沟通方式中存在类似问题。在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司和一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。
3、教育水平
无论正规的学校教育还是非正式教育在文明的传递中都扮演着关键的角色。各国的教育体系、教育水平的不同，也成为国际营销人员决策时应考虑的因素。
教育水平给国际营销活动带来的影响有：首先，教育程度是市场细分的标准之一。教育程度较高的国家和地区，由于人们的文化素养高，乐器、艺术品、高档文具和尖端
产品的销路会比较好。其次，教育水平对招募培训员工有较大影响。在教育水平低的国家．企业在当地招聘合格工人、管理人员和技术人员都会遇到很大困难，往往不得不花费大量时间和金钱进行培训。第三、教育水平对市场调研也有一定影响。在许多不发达国家，营销人员很难和被访者进行信息沟通，商业资料的获得也非常困难。第四、教育水平对促销活动也产生影响。例如，产品包装文字及产品说明书都要考虑到消费者的教育程度；教育程度低的国家，报纸、杂志广告就不如电视、现场演示的效果好。
4、价值观念
东西方价值观差别较大，各国价值观念也形态各异。美国著名广告语“justdoit”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。我国中老年服装广告，往往强调端庄稳重，这在西方社会则行不通。西方不象我国强调年龄资历，而从心理上排斥稳重老成的观念，以青春，活力愉快为崇尚，老人也不服老。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。几平没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”，作广告语时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙，简直是怪癖。同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性，时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。
5、文化优势
美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这和世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才大行其道。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都需考虑在营销策略中。
4、民族和宗教
众所周知，全世界有着数干个民族以及形形色色的宗教组织。在拉美、非洲、中东、东南亚等地，宗教更是深深渗透到个人、家庭、社会群体的方方面面。不同的宗教对同一种事物可能有着截然不同的态度，从而导致人们的不同需求偏好和消费模式，这是影响跨国经营成败的重要因素。
这里举数例说明：熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为
奢移品而绝少使用。我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙和蛤蟆当一回事，是丑陋和令人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，黄色在中国被象征为尊贵和神圣，而在西方则被象征下流中和淫秽。
5、社会关系
社会组织是人和人联系的基本单位，包括家庭、学校、工作单位、让区组织等。“每一种社会组织对营销活动都有一定影响，因为它们影响着人们的行为、价值观念乃至整个生活方式。”下图是影响国际营销的中西文化主要差异。图作者在分析了这些差异后得出结论，有四种关系在国际营销中最重要：和政府的关系，和合作伙伴的关系，和员工的关系，和社会的关系。
6、贿赂问题
对错和否或是否适当之类的道德问题让许多国内营销者进退两难。即使在同一国家内，道德标准也常难以统一和明确。在国际市场上企业伦理问题更为复杂，因为不同文化群体的价值观大相径庭。在一个国家被认为是正确的观念，在另一个国家则可能完全不能接受。比如，在商务往来中接受对方馈赠的贵重礼物，这在美国会受到谴责，而在其他许多国家，这些礼物不仅可以接受，而且正是人们所期待的。设想一下这种情况：如果你想向某国发电站提供昂贵的大型发电机，当地官员答应给你这个巨额定单—但要你在他的瑞士某银行的帐户上悄悄存入100万美元。如果你是美国人，并同意了他的要求，你就犯了重罪，得入狱5年。但如果你是德国人、荷兰人、法国人、日本人或其他什么国家的人，就只须在企业财务表上记下“回扣费用”，然后就可以去签合同了。
值得一提的是在那些有贿赂问题存在的国家，行贿和受贿都是违法的；而在那些贿赂可作为业务开销记帐的国家，也有法律明文规定，行贿只能在国外的业务中使用。在贿赂问题上，企业伦理和企业利益产生了巨大的冲突。就企业来说，为赢利，有时行贿是必要的。许多全球竞争者把贿赂视为实现经营目的的必要手段。许多国际经营者为他们行贿和腐蚀官员进行辩解，认为是必要的，“因为腐败是他们文化的一部分”。从1993年起，一个名叫透明国际（TransparencyInternational）的国际组织立志“通过国际之间和各个国家内部的合作，鼓励政府制定和实施有效的法律、政策制止腐败。”透明国际开展了大量的活动，其中之一是在国际范围内对经营者、政治分析人士和公众进行调查，确定他们对不同国家腐败情况的看法。
7、产品道德
国际营销中需考虑产品对消费者的利益影响，有损消费者利益的产品被视作是不道德的。在1979年的一项研究中发现，美国的三个主要品牌的过滤嘴香烟在销往不同国家时，焦油含量不同：在美国销售的，含17毫克；在肯尼亚，含22.3毫克；在马来西亚，含29.7毫克；在南非，含31.1毫克。在美国销售的另一牌子的过滤嘴香烟，焦油含量为19.1毫克：在销往发展中国家的香烟中的焦油和尼古丁含量高于销往欧洲和美国的。该英国烟草公司认为，外销香烟要保持不同的焦油和尼古丁含量，是为了迎合各地吸烟者的口味，发展中国家的吸烟者已习惯于当地产的香烟，而这些本土香烟的焦油和尼古丁含量比国外品牌的含量要高出好几倍。美国外科医生协会的一位退休成员C.EverettCoop在近期的一次新闻发布会上说：“烟草公司宣称目前人们还无法断定吸烟和癌症是否有直接的必然的联系，所以他们向发展中国家公开出口死亡和疾病”。一位牛津大学的流行病专家估计，由于亚洲烟草消耗量的增加，将使得每年因吸烟而致死的人数在今后的20年中翻两番。他预计到2050年，这类死亡人数将由现在的每年300万增至1000万。
四、文化因素会影响到国际营销的哪些方面
1本土化
关于国际营销策略历来有两种理论：全球标准化和适应性本土化。驱使标准化的主要基于：国家间的边界对目标市场的分割是不全面的，消费者是相似的（世界各地的消费者需要低价的合格产品）。使用新技术和标准化的方法是可以满足这种需求的，全球标准化营销是可行的。在标准化方面成功的公司很多，诸如麦当劳、可口可乐、百事可乐、万宝路、露华浓（Revlon）、索尼（Sony）等。
和标准化策略相对应的就是适应性策略。采用适应策略的公司把每一个国家都作为不同的市场对待，在其运作范围内都有一家子公司，决策的权力分散在各子公司上，各分支拥有极大的决策权。如果外企没有本土化的指导思想，那么将很难在中国立足，即使是勉强硬挺下来，也将会以亏损为代价来换取毫无意义的存在。实践证明，凡是在中国盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，而凡是没有采纳本土化思维的外企不是遭遇亏损就是撤资走人。
摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣先生说过，摩托罗拉公司要“植根中国”、“以中国为家”，目标是“做一个地地道道的中国公司”。摩托罗拉副总裁中国公司首席代表王武小珍也说过：摩托罗拉不只是做生意，更要做“中国好公民”。由此可见摩托罗拉本土化的决心。又如，IBM董事长兼首席执行总裁郭士纳也说过：“IBM怀着对中国的承诺，为中国建立一家世界上首屈一指的信息技术公司。它设在中国，为中国人服务，有朝一日也为全世界服务。IBM中国公司必将成为‘中国的IBM公司’，成为中国经济的一部分。”再如，2000年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本土化的产品（天然植物原料）配十分本土化的广告（中国水墨画、龙、中国女性），后来居上压过本土品牌“奥妮100”；随后又以本土化战略推出脱敏牙膏“舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。总之，为适应中国社会文化，外企不得不采取本土化战略。如玉兰油针对不同国家取了不同的名称；宝洁也根据不同文化为其洗发水命名。食品广告语一般当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。
2、谈判
谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。
情景是某个给定沟通过程中的数量信息的总称，包括沟通过程中的有声和无声方面。在非语言沟通中，情景的非语言方面就是传递信息的主要渠道，例如：眼神、表情、手势、动作、亲近方式和空间的使用等等。在任何给定的文化中，情景部分在沟通中的比例越大，人们互相接受和传递信息就越困难。在低情景化的沟通中，信息是通过语言来传递的，因此理解比高情景化的沟通要容易得多。低情景化的国家如：美国、德国（盎格鲁文化、日耳曼文化和斯堪的纳维亚文化的国家），高情景化的国家如：俄罗斯、南欧、阿拉伯、东亚（日本、中国）。
文化对契约的影响关键是不同文化的人对待契约的态度。譬如，美国人认为契约是第一位的，代表着终点，签定一个契约就是意味着履行契约规定的条款，而对中国人而言，契约只是一个起点，并不能带来承诺的感觉，而日本人将契约看作行动方向的指导，在需要的时候契约是可以调整和更改的。不同文化间的社会规范是不同的。某种文化或许更关注合同的某些方面（如法律、财务），而不是其它方面（如个人关系）。
当日本人为个人关系而谈判时，美国人也许为合同本身谈判。中国人趋向于接受环境而不是改变它，努力适应环境并和之和谐相处，而西方人则试图控制他们的环境。这种深深扎根于各自文化的行为对商业行为和营销体系有着巨大的影响。
3、调研
营销调研本质上是指收集、分析和展示和某一特定问题有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。
例如，目标小组市场研究（访问一个小组而不是一个个人）是一种得带广泛公认的市场信息来源，目标小组研究却存在较大的文化差异，一个主要的差异是时间观念。在一些国家，对于未来的约定是无效的，因而预定计划几乎是不可能或者太昂贵了。例如对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。
另一个主要的文化差异是消费心理。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际使用中的可行性。娃哈哈集团董事长、1994年获“中国经营大师”称号的宗庆后说过：“我觉得跨国公司最大的问题是，他们不知道在中国怎样做生意。实际上，现在大部分跨国公司在中国都亏本。他们摸不透中国消费者的心理习惯。我前不久在香港碰到可口可乐香港的一位负责人，他说他没赚钱。我记得有报道说，去年一年可口可乐在中国赚了5个亿，还没我们一家公司多。我的利润是17-18%，比跨国公司高多了。”
4、品牌
产品是一族功能、一族价值满意度，分为有形的产品和无形的产品（服务）。产品有三个主要属性：核心产品（自然实体）、可触知产品（包装、品牌、质量等）和增值产品（安装、运输、售后服务和维修等）。消费者购买的是整个整体，是三个属性的结合。
不同国家的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。这样的例子很多，如瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，可口可乐为东亚设计较甜的饮料。
进入2001年，从元旦到春节期间，可口可乐公司推出“阿福”和生肖罐产品，此举完全是为了适应中国消费者需求，把中国传统的12生肖图像印在了可口可乐的易拉罐上，从而赢得了大多数中国消费者的喜爱。
品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。中国第一代保健品策划人、曾任太阳神广告部策划部经理、现为广州市佰健生物工程有限公司品牌总监的陈宏说：“国外保健品企业，在品牌营销上定位很准，国外的保健品分得很细。比如光是维他命就很多种，你到超市看，一大堆。”
5、广告
广告是最广泛的促销手段。特别是进行生活消费品营销时，大众媒体广告效果相当明显。在美国，整个工业都依赖广告，我国的广告市场也呈明显的增长趋势。文化对于沟通和信息的反映方式是不同的。理解这些差异的广告将取得成功，而忽视将会失败。当潜在的消费者把广告信息翻译成自己的知识时，文化上的差异会造成许多障碍。很有趣的例子就是我国前几年的广告在参加国际广告大赛时，西方人看不懂中国的广告，他们不明白中国人到底想让受众知道什么。
北美和西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好”？因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。总之，跨国营销广告创作必须充分了解并尊重和受众国的文化差异，谨慎用语。
6、促销
促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券。人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。
经验表明，每一种促销方法都有其适用性，例如，我国取缔的传销在外国却很成熟的运转，在美国取得成功的促销方式在中国却不一定同样有效。中国科技大学商学院MBA中心导师、广州博融咨询有限公司董事长李洪峰针对中国家电业的促销战说：“促销大战，你赠一，我赠二，甚至赠到赠品价值超过产品价值。如果所有竞争者都把自己的竞争重点放在战术层面上，必然导致：产品价格越来越低，甚至低于成本；营销费用越来越高，企业最终难以承受；毛利空间越来越小，导致大面积亏损，资源过度耗费在流通领域，技术开发投入不足，产品创新滞后，导致产品同质化，企业发展后劲不足。”
7、定价
定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法（根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格）、以需求为基础的定价法和利润法。以上哪个方法各有其优缺点。每一种文化对定价策略以及方法的使用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许和成本无关，产品的形象和质量以及所在的文化也许将成为主要决定因素（产品所包含的文化因子和其价格是密切相关的）。
在不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的。例如日本市场，对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。在中国家电市场，和国外品牌比，彩电、冰箱这些家电产品，中国本土企业最大的优势是价格。可国外品牌也开始降价，这样一来，中国本土企业面临挑战。TCL集团多媒体事业本部副总裁、TV事业部总经理史万文对此问题的看法是：“降价历来都是双刃剑。你可以看到，这几年本土彩电品牌的认同度越来越高。到商店里，什么都不问抱起索尼就走的，毕竟是极少数。大家都要货比三家。这几年消费者越来越明白，实际上，国产彩电和洋彩电比，质量一点不差，价格还便宜那么多，干嘛不买便宜的。”
8、服务
服务包括娱乐、公共事业、银行等。对于金融业，不同的文化有不同的消费（节约、负债、储蓄）观点，中国和美国在此差异很大，在美国信用卡居统治地位，而日本、德国和我国还以现金消费为主。对于娱乐业，美国的电影是唯一成功的真正的国际性娱乐行业，但是在法国、德国、日本当地政府采取各种措施抵制所谓的美国电影文化。对于旅游业，迎合美国人价值观的旅游方式在印度取得了成功，而强调当地价值的印度式旅游业以失败告终。
跨文化的、不同国家之间在运用服务质量模型（检测模型的五个标准：可信度、保证力、有形设施、感化力、责任心）来检测服务质量方面，不同国家存在明显差异。在
美国可信度和责任心非常重要，而在欧洲这个模型是失效的，在东南亚对用户的关注程度即感化力是第一位的。这说明不同文化对服务质量是有不同的标准。
不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。美国式的服务是非常亲近和友善的，而欧洲的风格因国家的不同而差异较大，总体而言，在效率上不如美国，对顾客的关注程度不如东亚，而在前苏联地区，消费者什么都不是，缺乏友善、态度冰冷。总之，不同文化的服务概念也差异较大。因此，国际营销人员对于具体国家的具体服务必须进行强调加以重视。
五、结论
综上所述，在分析了国际营销的各种文化因素后，可对国际营销者提出如下建议：
1、营销者需看到不同国家的消费者，不论是其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰和对未来的预期都是不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化是极其重要的。在跨国的市场营销中，正确的思维方式唯有正视文化差异的存在。
2.营销者需要在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，但并不是意味着孰优孰劣。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的，但需要接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行市场活动。
3.营销者对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持敏感。这需要努力去理解别人文化的标准、习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。不同国家的具有不同文化背景的公司，若想最终达成对双方都有利、开辟长期友好关系的协议，就必须以宽容的态度接纳对方的文化。
篇五：文化因素对国际市场营销的影响
随着全球市场营销活动的深入和发展，人们发现在不同的文化背景下，人们的生活方式、消费需求和购买行为都会呈现出不同的特点，因此，了解东道国的历史和文化，是影响国际营销工作是否取得成功的关键因素之一。有时候一句话，一个动作，都会有着不同的理解，所以在将我们的产品推进国际市场之前，我们应该做好文化的调研工作。
一、文化因素在国际市场营销中的体现
（一）语言的差异
语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志，在社会文化环境中居于十分重要的地位。据统计，世界上大约有3000种语言，所以企业在进入目标市场时品牌的制定、商标的设计、说明书的翻译及广告促销中的信息传递，都要求语言表达严谨、准确。一旦造成语言歧义，就会造成不可估量的损失。如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
（二）宗教信仰的差异
宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
（三）审美观和偏好的差异
由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产
品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。
（四）风俗习惯和禁忌
风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。
二、文化环境是影响国际营销的核心因素
（一）文化渗透于营销活动的各个方面
不同的文化背景，会影响消费者的生活方式和行为模式，进而影响其在市场中所采取的具体行动，必然导致企业对营销决策做出相应调整。可以说，顾客对产品的选择、价值的判断及其所接受的购买准则都是以文化为基础的。
1.产品的市场定位应该适应文化环境的要求。例如，通用食品公司的Tang果汁在美国被定位为橘子汁的替代品，适合早餐时饮用。然而，分析法国市场时发现，法国人对橘子汁的消费量很小，而且早餐时基本不喝橘子汁。据此通用食品公司在法国将这种果汁定位为一种适合全天饮用的提神饮料。
2.文化环境为新产品的开发提供了机会。面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。例如，在印度，皮肤白皙与魅力及上流社会的生活方式联系在一起，二皮肤黝黑则使人联想到艰苦的劳作和贫困的生活。因此人们对美白的化妆品有着巨大的需求。联合利华、雅芳、妮维雅等跨国公司针对这一现象开发的美白产品都大获成功。
SWOT分析法是用来分析确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司资源、外部环境有机结合起来的一种科学分析方法。此处面对新市场的开发，我们应该看到“O”即机会，面对市场强劲的需求，可扩
张市场。这一分析方法在企业进行市场营销中产生了不可忽视的作用，以上的例子就是很好的说明。
3.文化环境的多样性是对产品进行调整的重要原因
以芭比娃娃在日本的销售为例，有很长一段时间打不开日本市场，经过调查发现，大多数日本女孩及家长认为，芭比娃娃的外形不符合日本文化的审美观，在对芭比娃娃的外形做了改变之后，这种玩具马上变得供不应求，两年内就卖出了200万个。
(二)国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分
当然，文化与消费者之间的关系在一定程度上有一种双向的、互相影响的关系。某种产品和消费者所处的文化越相融，越可能被消费者接受，另外，产品本身也可以塑造文化。所以国际市场营销和文化之间是相互推进的。
很多产品上市可引发新的生活方式和产生新的文化形态，互联网的发明已经给我们的生活与文化带来了巨大的冲击，人们的生活方式和文化的各个层面几乎都能感受到它的影响。互联网带来的影响是巨大的，以电子商务中京东这一购物网站为例，如今京东的工厂在海外都有，进行了国际间的贸易，人们也慢慢适应了网上购物这一消费行为，这会不会形成一种互联网文化？如果海外接受了这一文化，为了适应这一网购行为，更多的企业会将营销策略精力投放一部分到互联网中。
（三）市场营销成果的好坏受文化的裁判
1.各种促销手段的运用都会受到一定文化背景的约束。例如，在伊斯兰国家，上门推销的方式在应用时受到很大限制，因为很多时候，上门推销会不可避免地见到未戴头巾的女性，而在很多伊斯兰教国家这是不允许的。
2.要确定适合当地文化的促销手段，企业应该注意：广告在当地文化中所起的作用如何？哪些主题、文字和图案在当地会引起反感？哪些类型的销售人员是当地文化中所乐于接受的？这类销售人员在当地能否找到？以上这些问题都是企业需要解决的。
（四）文化环境决定了不同的消费行为。
消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。
社会、区域文化具有共享性，生活在同一社会文化圈内的成员都遵循着同一生活方式，也保持着类似的习惯和偏好，正因为如此，不同社会、不同民族的人才得以相互区别。当企业的国际市场营销活动方式与该社会、该民族的习惯、偏好相冲突的时候，就不会取得预期的效果。因此，企业的国际市场营销活动必须针对不同社会文化环境的市场进行调研和分析，必须对该社会该民族的文化习俗有详细认真的理解，才能寻找进入该市场的切入点和立足点，从而制定进入不同的市场营销战略。但是，如果企业能够了解文化环境这种变化，分析它，预测它并且迅速地做出合适的反应，也许能够化险为夷。
三、根据SRC调整营销决策
“SRC”即国际营销人员在进行决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验。自我参照准则会产生极大的负面影响。
就以家乐福在日本的失败为例家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。
从家乐福在日本市场的表现来看，如果不能抓住消费者的消费心理和习惯，没有自己的营销特色，无论是哪国资本，也无论其实力是否雄厚，都难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。那么怎样克服自我参照标准？第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目标，但不进行价值判断。第三步，分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化。第四步，在没有自我参照标准影响的情况下重新界定问题，并解决问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。
四、我国企业面对文化环境的重要性采取的对策
（一）对目标市场国的文化进行市场调研
企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应
注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。
（二）按照目标市场国的文化进行产品的设计
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去适应他们的文化个性。
（三）尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化
为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。
（四）建立企业网站
我国海外企业应该有自己的网站，这样便于扩展国际市场，方便与国外顾客广泛沟通，了解其价值观念，保证企业目标的实现。此外还可以在首页上发布企业信息，加强顾客服务问题解答；测试新产品市场反应，得到及时回馈，得到及时回馈，以及时作出调整；塑造企业形象，提高公司知名度。
总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。
国际营销需要记住的一句话“文化只有差异，没有对错与好坏之分”。
五、总结
文化环境对市场营销有着重要的影响，同时市场营销对文化环境也有着影响，它们是相互推进的，两方面都不可以忽视。在进行国际市场营销时,认真对待各国文化的差异性,抓住时机,将产品与当地文化融合,并用结合当地文化产生的新产品进而去影响当地的消费行为与消费观念，去塑造新的文化。
书中横卧着整个过去的灵魂——卡莱尔
人的影响短暂而微弱，书的影响则广泛而深远——普希金
人离开了书，如同离开空气一样不能生活——科洛廖夫
书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉
——库法耶夫
书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者———史美尔斯
书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料———雨果
篇六：文化因素对国际市场营销的影响
社会文化要素对市场营销的影响
随着越来越多的企业不断走出国门，开展国际市场的营销，也就不断面对新的社会文化带来的影响。每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比，跨文化营销难度更大，失败率更高。美国著名杂志《电子世界》在以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题，对全球性的企业进行咨询，其结果是文化差异被列在法律法规、价格竞争、时差、外汇、信息、语言等因素之首。很多情况下，忽视文化差异会造成巨大损失；而成功利用差异，也会给企业带来丰厚的利润。在国际市场营销活动中，应始终牢记：文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异!一.社会文化要素上的差异的产生
人类生活所依赖的自然环境是多姿多彩的，不同的气候、地理环境加上不同的经济和技术发展水平，导致了不同的生产、生活方式，而且不同国家、地区，不同民族在不同的历史进程中所积淀下来的文化早已融入到人们生活之中，从而形成了不同的文化体系。
二．不同社会文化要素对市场营销的影响
语言
语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。企业在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。比如：同一国家可能有多种语言，如加拿大、新加坡等。另外，即使语言相同，但由于地区不同、文化背景不同，语言的含义会有所不同。美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑不动”；三菱公司曾在欧洲销售一种名为Pajero的吉普车，由于十分接近西班牙语中的“鸟”字，在经历数月的调查后才查清这个词在马德里市有卑鄙的含义，只好将车改名为Montero(圆猎帽)。因此，掌握目标国当地的语言非常重要。如果实在有困难，可考虑请当地代理商、推销商作为产品分销渠道，或请当地的广告公司代为设计广告，也可聘用当地人员进行促销活动。此外，了解当地语言并给以恰当的翻译，对于产品顺利进入目标市场也不容忽视，因为字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“BlueSky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”
的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。
美学
美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图。外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。
社会组织
社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织通常表现为两类一类以血缘
关系为基础，而另一类是按年龄、性别或共同的兴趣组成的群体。例如，不同国家家庭大小及结构大不相同，欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较容易进行，往往针对性更强；而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供应意大利市场的洗衣机、洗碗机、冰箱
就要求体积尽可能大。而一个人在社会组织中的地位和作用在不同国家也各不相同，例如大多数瑞士、英国妇女认为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的本分工作，所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，以免被称为“懒惰的主妇”。而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴望从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国和美国时便遭遇冰火两重天。在美国，其速溶的诉求大受渴望减少家务工作的美国妇女的追捧，销路一路上升，而在英国，则遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡，谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。
教育
教育水平的高低反映了人们的文化素养，也会影响到他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。教育水平的高低会对国际营销的产品、定价、分销和促销策略产生重大影响。就产品来说，现代化的产品需要有较高文化程度的人来使用和维护，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比较强，他们常常是新产品的率先使用者。就促销来说，受教育程度高的消费者对报刊杂志、多媒体的需求高，接受的宣传工具多，获得的产品信息量大，消费者容易接受文字宣传的影响，广告投放的媒体选择余地大，效果好。而文盲率高的国家，一般则不宜采用文字宣传，更适合选择广播、电视、图片广告等较为直观简洁的媒介。
宗教
宗教直接影响着人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。企业要成功进入某一个目标市场，尤其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并可以适当加以利用。日本精工(SEK0)公司为伊斯兰教徒推出了功能新颖的“穆斯林”手表，此表能将世界各地140个城市的当地时间转换为伊斯兰教圣地——
麦加的时间，每天呜叫5次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问世，就受到世界各地的8亿穆斯林的普遍欢迎。在宗教因素上，企业进行国际营销中应注意：宗教禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个家伙没穿衣服。
风俗习惯
风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此企业在进行营销活动时，要格外注意。
(一)消费习俗
法国人以喝酒闻名于世，其酒精的人均消费量居世界之首，根据统计，法国人每人每年喝16公升酒，早餐他们就把白兰地倒八咖啡杯中喝，上午吃点心时也要小酌一杯，午餐和晚餐则要喝大约两公升酒，饭前喝开胃酒，饭后喝白兰地。在法国，瓶装水甚至比酒还贵。欧洲迪斯尼乐园在经营上犯的致命错误之一就是“乐园内不提供酒精饮料”。
(二)人际交往和商业习俗
在人际交往和商业习俗上差别也很大。在谈判过程中，美国人常常将沉默视为反对的意思，日本人经常利用这一点在谈判中少说话，使美方进一步让步，以得到更多好处。日本人在生意洽谈时很少当面做出拒绝和否定的表示，他们对于对方的提议总是说“是的”，这令
外国人经常迷惑不解，因为他们所说的“是的”仅仅表示“我知道了”或“我听到了”，而不是外国人通常所理解的“我同意”。
(三)传统节日及庆祝方式
不同国家和民族，都有自己的传统节日和庆祝形式。中国的传统节日有春节、中秋节等；欧美许多国家有圣诞节、狂欢节、复活节、感恩节；日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节；印度国家有德赛节；世界各国还有五花八门的食品节、服装节等等。这些节日期间往往是人们购物的高峰，企业应事先了解节日有关情况，抓紧时机，扩大销售。
三.针对不同社会文化开展市场营销的应对策略
1.摒弃“自我参照标准”(TheSelf-ReferenceCriterionandPerception),加强文化交流。所谓“自我参照标准”,指的是“无意识的参照自己的文化价值观”,即用中国人的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观。认为在中国畅销的东西拿到国外也自然畅销,中国的习俗在国外也照样能行得通。摒弃“自我参照标准”,旨在更好地通过与国际市场的文化交流,提高自己接受文化差异的能力,以达到跨越各国的文化差异,消除文化障碍,适应
异国消费需求之目的。不断加强与国际间的文化交流与沟通,乃是了解目标市场文化特点,消除文化障碍的最好办法。必须在主观上努力克服“自我参照标准”,通过文化交流,增强自己接受文化差异的能力,学会用外国顾客的文化价值体系来评价自己的产品,2.实现文化相容。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势、实现跨文化管理成功的典范。
3.采用文化注入式营销。文化注入式营销是指将己方特质文化输入到另一文化的特定群体中,在跨国经营中,可以采用文化注入式营销的主要包括先进的科学技术,代表国家形象、地方特色和民族文化的产品,以及企业形象等。先进技术的迅速传播和广泛运用,可以快速填补东道国的空白,因而各国对科技的排斥是相对较小的。企业形象包括一个企业的总体文明状态,可以说是一个企业的文明度、知名度和美誉度的总汇。良好的企业形象有助于企业在跨国经营中赢得顾客的信任和市场开拓。当企业显示出强烈的社会责任感,注重维护公众利益,为市场提供实用、便利、经济、安全、环保的高品质的产品和服务时,便在市场上树立了良好的企业形象,增强了顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中,往往起着决定性的长期作用。它不仅使企业保持原来的忠实顾客群,而且能吸引更多的新顾客。企业在跨国经营中,凭借其良好的形象,可以得到东道国股东、金融机构在资金方面的支持,得到当地中间商的合作,得到社区居民、民间组织、社会团体的信任和喜爱,得到政府在财政、税收和政策上的扶植和帮助。
4.促进异国的文化变迁,创造新的国际市场。跨国公司可以根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言,在开放性比较大,文化对应性比较强,亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。企业在进行国际营销的过程中,既要针对异国的消费偏好推出适其所需的产品,讲究文化适应性,更要善于在推销产品的同时推销观念,以观念潜移默化地影响、左右异国消费者的购买观念,促进其文化变迁,从而为自己创造新的国际市场。
总之，文化要素的差异及其影响非常纷繁复杂，进行跨国营销，经营方不能死板坚持自己的价值观和行为方式，要对文化要素有足够的了解，并能尊重、包容甚至合理利用这些不
同文化的差异。可以留心观察，也可向当地人请教。不能将部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在适应和吸收客户所在国文化过程中，促进自己国文化被认识和接受，在此基础上促进自己的商品被接受，才能取得成功。
引用文献：
1.汪清囡
跨文化营销的风险及对策【J】价格月刊2007年第6期
2.刘英瑞
荣高悦
韩爱芹
文化差异对跨国营销的影响分析【J】对外经贸实务
3.魏婷
企业国际营销的文化差异和文化适应【J】商业时代2007.8
篇七：文化因素对国际市场营销的影响
文化环境对企业国际市场营销的影响(一)
一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有：
1.语言
据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影
响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.价值观念
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。
4.家庭
家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“nuclearfamily”（小家庭），只包括父母和子女的家庭；在最穷的国家，则是“extendedfamily”（大家庭），如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。
5.社会阶层
等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些marketsegment（子市场）。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。
二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境
1.对目标国际市场营销的文化进行市场调研
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